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别再羡慕恒大万科了,做一个千亿美元市值的长租公寓给他们瞧瞧

2018-06-13 22:04:08明源地产研究院







当前,品牌公寓市占率只有2%左右,行业小且散,但未来空间巨大,要知道,美国有一个公司管理了10万套长租公寓,市值近千亿美金,而开发商市值高的也就两三百亿美金。对于搞开发越来越困难的中小开发商来说,这是一个可以探索的方向。

 

明源君认为,大型开发商固然可以凭借资源(房源)和资金优势快速介入,但是长租公寓的核心竞争力是运营和服务能力。不论是谁,都必须持续通过模式、产品和服务的创新,构建自身的核心竞争力,因此,大小开发商都是在同一起跑线上。





通过品牌托管、基金收购的方式

实现轻资产运营



传统公寓经营模式主要是集中包租,赚取租金差价,该模式目前竞争激烈,前端房源成本大幅提升,已经难以为继,而且重资产模式对企业的资金要求很高,对于追求规模扩张的企业来说,轻资产运营是必由之路。


 一  通过品牌托管&品牌加盟实现轻资产模式


无论是整租还是散租,公寓运营商的前期投入都较多,占用大量现金流。目前部分公寓企业已开始尝试采取托管(上游持有房源委托公寓品牌进行运营管理)或加盟(加盟商出资,甚至自带房源,公寓运营方输出自己的品牌及运营体系)等新的扩张方式,如此可以降低公寓企业在规模扩张过程中对现金流的占用,实现轻资产运营。

 

品牌托管方面,比较有代表性且目前正发力的是YOU+。YOU+不参与前端拿地、建造,而是在现有开发商的楼盘中分拨出一部分做YOU+做青年公寓,这样既节省成本,又能通过品牌输出获得托管收入。

 

目前长租市场上,采取加盟模式的有12家左右,比较有代表性的是窝趣:一是窝趣借助自身的品牌知名度以及铂涛集团的背书,实现客源导流,降低了获客成本。二是窝趣采取的加盟模式实质是“直营托管”模式,所有直营店和加盟店都采用同样的运营管理模式。三是铂涛成熟的供应链系统、IT系统、运营系统、服务人才储备,帮助窝趣在市场上建立起了单房造价及运营的优势。

 

 二  联合基金收购、改造、持有资产并运营

 

传统包租模式价差很小,利润有限,且无法享受房屋增值收益,但随着房价上涨,资产升值收益是最大的一块。目前资产荒下优质房产极为稀缺,如果能够用别人的钱持有资产,并且运营,不仅可以获取租金,还可以获取物业升值。

 

比较有代表的是新派公寓。2013年,新派公寓的创始人王戈宏与赛富基金合伙人阎焱共同发起了“赛富不动产基金”。用“基金做收购,品牌做管理”的模式,一期基金以2.2万/㎡的低价在北京CBD整栋买下森德大厦,次年改造为新派公寓CBD店;新派公寓管理团队则负责对公寓进行统一品牌包装、管理运营,同时每年向赛富不动产的LP(有限合伙人)支付不低于3.5%的租金回报;截止目前,新派公寓此次物业收购,资产升值已经达到1.8倍。新派公寓的这套新玩法虽这不是标准的REITs模式,但已突破了现有政策环境的桎梏,实现轻资产运营和资产增值的长期稳定收益。




产品创新

在快速扩张的过程中

实现差异化竞争



虽然目前长租公寓的市占率还很低,但是这两年市场的突然井喷,各种模式被快速复制,也使得同质化的问题十分严重,必须要在产品上创新,才能实现实现差异化竞争。


 一  扩充租房品类,集中式与分布式融合发展


针对目前集中式和分布式两大产品模式,目前行业企业也在探索以社区为单位分布式集中管理。

 

比如爱上租,提出721产品模型——70%的服务公寓+20%的品牌公寓+10%的业主房源,同时又从整租和合租的角度进行了产品的二次分类:服务公寓中又分为整租和合租,品牌公寓包含集中式文化主题单身公寓“集寓”、分散式合租公寓“偶寓”、以及分散式整租公寓“随寓”。且房屋的选址考虑交通、通勤、购物、生活等方方面面的因素,装修方面引入了日本诸多顶尖设计师作为设计顾问。也就是说,业主和租客有丰富的托管方式和入住体验可以选择。

 

与此同时,公寓产品可通过建筑规划、户型设计、精装修等实现产品附加值,具体而言,分为三种方式:


 1、产品设计社交化:压缩居住功能,增加公共空间


YOU+先租赁在创业公司产业园等地的整楼,统一改装成集中式公寓,再出租。在公寓楼一层统一配备公共娱乐设施——健身房、台球室、吧台、书架等;室内将床改为吊床,有独立卫生间,楼内有公共厨房及食堂。广州每间月租金2000~3000元,物业管理费10%。


  

YOU+通过对空间的改造,赋予公寓更多的社交空间和功能,为公寓社群的打造提供便利,以便寻找社群经济变现模式。

 

 2、产品设计精细化:小空间最大化使用率和适用性

 

万科城项目小户型公寓主力产品包括:18平米、38平米、45平米三种户型,提供全装修入住、代租管物业服务、10M入户高速上网,以及会议、洗衣、健身、简餐等公共配套服务。



万科通过在极有限的空间内通过室内设计、智能科技和可变家具等元素,结合社区公共配套和物业服务,实现舒适、时尚、便捷的居住感受。为了取得空间最大化的效果,消除各种空间之间的实际隔断和心理界限,打造“一个的豪宅”。例如,在淋浴的时段,整个房间就是一间淋浴房,视线开阔,满足自由走动需求;在睡眠阶段,整个房间就是一间卧室。

 

万科公寓在很多细节方面煞费苦心,比如全能入户玄关,玄关长度≥900mm。入户左侧为鞋柜,隐形电器柜,右侧为热水器小家电及洗衣机设置。



此外,卫生间提供如厕、淋浴、洗漱功能。 如果一个人洗脸刷牙,水盆300*300的净尺寸是比较舒适的;洗碗筷和盘子,较大的盘子和碗的直径一般不超过300mm ;为避免清洗碗筷时,污水溅出,水盆深度至少要大于200mm 。



此外,万科公寓利用隔板,在玄关设计入户鞋柜,卫生间设计拖把收纳空间、洗护用品安置处,全能烤漆衣柜及内胆收纳箱,书桌设计全能书柜、书桌抽屉及柜顶收纳空间等。

 

通过精细化的产品设计,力争让小空间发挥大价值,尽可能让租户日常生活更便利,满足中低端租户的产品需求,提供性价比高的产品。

 

 3、产品设计品质化:聚焦人居环境,提升租住体验

 

像新派公寓,则在产品改造上致力于提升租住品质,比如,开业三年不用清洗可自洁的环保外立面。



比如门口暴雨后不湿脚的透水石、让平日脏乱的死角成为运动的跑步楼梯、厨房无异味的大胃王、分层过滤的饮用净水器等等。

 

通过产品品质化的设计,给租户提供更高质量的生活居住环境和体验,从而提升产品租金溢价。

 

 二  专注特色化、差异化,专打主题细分市场

 

还有部分公寓企业另辟蹊径,通过特色化、差异化方式寻找定位。比如包租婆,是一个女性主题的品牌公寓,包租婆将为用户的生活(包括精神生活)、事业提供各种服务。包租婆现在的房源基本是地铁房,房租在2K-5K不等,带床品。提供免费Wi-Fi,公共区域每周免费保洁。不收中介/服务费。目前已经获得数千万A轮融资。




服务创新

深度挖掘用户

创造租金之外的新收入



如果仅仅只是收租金,YOU+不会那么火,因为在大家的概念里,只靠收租金即便不low也是一件不酷的事情,准入门槛低,可复制性强,只能通过外延式扩张赚取更多利润,而通过提供增值服务挖掘内涵式增长,空间更加广阔,而且这一块也是真正能够构建起核心竞争力的地方,因为服务需要长时间的积淀,难以被简单模仿复制。


 一  通过社群服务,提升租户粘度,挖掘商业价值


服务上,不少公寓企业在探索社群的价值,举两个比较典型的例子:

 

 第一个,是YOU+。


YOU+社区有一个奇葩的“三不租”原则:1、45岁以上的不租;2、结婚带小孩的不租;3、不爱交朋友的不租。入住以后还有更加奇葩的“YOU+136”考核制度:1个月内必须至少认识公寓内10位朋友,3个月内必须参加至少1次社群活动、6个月内没有其他房客的重大投诉,否则你就得“走人”。

 

YOU+公寓用轻资产的模式提升公寓房间数量,然后用精细化的内容吸引有着社交、创业需求的年轻人。YOU+认为社群是YOU+公寓的长远盈利方向……

 

 第二个,是新派。


新派公寓也对用户进行了筛选,拒绝9类人群:1、50岁以上依然单身的大叔;2、学历低于本科的小伙伴;3、制造噪音,打扰邻居生活的朋友;4、退休的爷爷奶奶们;5、养宠物的小伙伴;6、乱扔垃圾、不爱护环境的朋友;7、离开烟就不能装酷帅耍的朋友;8、自以为是,缺乏礼貌和公德心的土豪;9、带小baby的爸爸妈妈。


 

通过用户筛选提纯后,新派再辅以价格策略,入住者基本为“三高”人群。新派发明了一种新的有趣的社交玩法,比如住户有很多单身美女,通过单身男士通过APP可以先敲门,认识一下,如果美女不搭理,则可以采取送花等进一步动作,直到后续正式见面邀约,紧扣高收入高颜值女性心理特点做了设计。



目前,社群服务的主要问题是是否能让用户认为“值得”,以及如何实现标准化复制、如何变现社群经济。


 二  借助IT系统,实现智慧公寓管理,提升转化


在公寓规模达到2万间时,管理的复杂度将急剧攀升,这不是传统EXCELL能够解决的,必须借助IT系统——第一,做到房屋房态的及时监控。第二,安全监控。第三,智能门禁和门锁。第四,房屋定位服务和入住体验服务。第五,自住看房服务。第六,隔间式精细化能耗计量。

 

优客逸家通过IT系统,可以实时了解浏览量、咨询量、派看量、带看量、出房量,每天都可以对每一层的转化率进行监控,一旦出现异样,能直接发现哪个环节需要优化。优客逸家的派看和带看都有超过50%的转化率。在传统房地产经纪机构中,通常每个带看管家每月成交6-7单,做标准化租赁的公寓企业月均带看量可能是十几单至二十几单,而优客逸家的月均带看成交量是40~60单,是行业的2倍,这得益于数据化流程管理。

 

 三  嫁接金融衍生服务,在租金之外增加利润点


长租公寓单靠租金收入,很难做到大规模盈利。因此,很多公寓企业也在尝试通过金融衍生服务,增加利润点,金融衍生品对公寓企业的支持作用:

 

第一,运用类REITs产品,银行并购杠杆去撬动核心地块物业。 第二,运用银行、P2P等保理业务可以更好的提前收回应收款。 第三,运用长租公寓预收款特性,未来可与银行开发固定收益类产品。

 

以YOU+为代表的公寓企业,通过出让租金收益权实现资产证券化,将房屋租约产生的现金流变成若干个按月付息到期还本的固定收益产品,所募集资金用于后续的项目开发,这是国内公寓企业融资多样化的创新,优质的公寓企业能提供稳定的现金流。

 

YOU+和懒投资的产品融资期限包含2月、6月,年化收益率为7.5%,10.0%。租客们均为收入稳定、信用良好的都市青年。另外寓见home也曾携手91投房房地产众筹平台对国展中心店展开了众筹活动。对于公寓品牌来说,众筹的方式不但能完成一定金额的融资,还能达到宣传和招租的作用,这无疑降低了拓客成本和出房周期。

 

未来,公寓与金融企业的合作将越发密切,比如装修环节的装修费用分期,公寓内家电、家具的租赁使用等等。对于业主和租客,把大体量物业业主的未来租金收益做成资产证券化金融产品,以及对租客实现租金分期,多样的金融服务将能有效提高公寓品牌的竞争力。


 

此外,爱上租的ABS租约证券化。ABS作为在国际金融市场上出现的新型金融投资工具,让资产的收益和风险得到了分离和重组,在信用高和风险管理能力强的前提下,爱上租在ABS上需付出的年化资金成本在8%-9%之间,而品牌公寓扣除装修分摊的租差收益大概在29%-32%之间,因此还会有25%-28%的盈利空间。这就好比是一个杠杆,在ABS的撬动下,以短期的投入换来稳定的现金流、扩张的充足弹药、和长期的利润。

 

总之,目前公寓还处于产业链初期,商业模式和盈利模式也都在持续探索,在政策支持、资本的力推以及各路兵马杀入的大背景下,整个行业也将迎来新的洗牌和发展契机,未来道路会很曲折,但前景很美好。




作者:刘策,房地产创新研究专家。探讨及交流,可添加作者微信:lc85441846。

 

本文节选自明源地产研究院即将出版的《地产生态链创新研究报告》,敬请大家关注。


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